Sephora corta 10% dos funcionários na China após perdas e piora do cenário

A varejista global de cosméticos Sephora demitiu centenas de funcionários na China, de acordo com pessoas familiarizadas com o assunto que falaram à Bloomberg News, no momento em que uma das maiores marcas da LVMH tenta reverter uma operação deficitária na segunda maior economia do mundo.

De acordo com informações do portal Bloomberg Línea, a Sephora China demitiu funcionários do escritório e das lojas e persuadiu outros a se demitirem, e cerca de 10% dos mais de 4.000 funcionários do país foram afetados, disseram as pessoas, que pediram para não serem identificadas por medo de represálias.

Alguns executivos seniores, incluindo os líderes nacionais de varejo e e-commerce, também deixaram a empresa, disse uma das fontes

A mudança ocorreu depois que a Sephora nomeou o ex-chefe de e-commerce da Nike (NKE) na Ásia Ding Xia como o novo diretor para a Grande China, em uma tentativa de reavivar sua sorte.

A marca passa por dificuldades para se expandir no país, um mercado que os executivos do império de luxo do bilionário Bernard Arnault consideram fundamental para atingir a meta de vendas globais de 20 bilhões de euros.

“Em resposta ao ambiente desafiador do mercado e para garantir nosso crescimento futuro na China, a Sephora China simplificou sua estrutura organizacional na sede para garantir que tenhamos as capacidades certas para um crescimento sustentável de longo prazo”, disse um porta-voz da empresa.

Mas o sucesso da marca nos EUA, na Europa e no Oriente Médio – que a tornou a segunda maior contribuinte de receita da LVMH, depois da Louis Vuitton, em 2022 – se mostra ilusório na China.

A marca acumulou cerca de 330 milhões de yuans (US$ 46 milhões) em perdas combinadas em 2022 e 2023, de acordo com os relatórios anuais da fabricante de produtos para a pele Shanghai Jahwa United, que detém 19% de seus negócios na China continental.

Embora a Sephora tenha se expandido para cerca de 300 lojas desde que entrou na China em 2005, o país está cada vez mais desafiador para varejistas que vendem para clientes de alta renda, já que os consumidores buscam produtos mais baratos diante da desaceleração.

Os itens da Sephora, em grande parte de cosméticos e produtos de cuidados pessoais de marcas ocidentais, também costumam ter preços mais altos do que as marcas chinesas locais que se popularizaram por também serem mais adequadas às preferências domésticas.

Nas plataformas de mídia social da China, incluindo a Xiaohongshu, semelhante ao Instagram, usuários que afirmam ser ex-funcionários da Sephora compartilharam publicações alegando que foram forçados a sair.

O porta-voz da Sephora afirmou que estendeu “pacotes de indenização, compensação e serviços de apoio à carreira” estendidos aos afetados.

Nos mercados ocidentais, a Sephora alavancou seu serviço de vendas de produtos de alta qualidade em lojas físicas e se estabeleceu como uma forma de os consumidores descobrirem marcas de nicho.

Essa estratégia é menos eficaz na China, onde as compras online são o canal dominante de consumo e o Taobao e o Tmall, do Alibaba Group (BABA), apresentam milhões de marcas.

A concorrência de marcas locais mais baratas também aumentou. Os fabricantes chineses de cosméticos conquistaram cerca de 50% do mercado do país no ano passado, ultrapassando marcas estrangeiras pela primeira vez, informou a mídia estatal.