Burger King: os bastidores da campanha de marketing mais barata da Black Friday

Para além do principal método de pagamento atual dos brasileiros, o PIX também se transformou em um meio de comunicação. Segundo o Banco Central (BC), a quantidade de transações no valor de R$0,01 cresce anualmente. Em 2023, o total de transferências chegou a 35,3 milhões de operações, alta de 43% em relação a 2022. Muitas delas utilizadas com mensagens de aniversário ou até pedidos de casamento, de acordo com informações da Forbes Brasil.

Inspirado nessa premissa da maneira como o Brasil utiliza o PIX, o Burger King enviou R$ 0,01 com mensagem promocional para parte de uma base com mais de 19 milhões de consumidores inscritos em seu programa de fidelidade, o Clube BK. Na mensagem, a marca convida os consumidores a uma promoção de Black Friday, que ocorre de 25 a 29 de novembro. De acordo com Giulia Queiroz, Diretora de Marketing do Burger King no Brasil, não houve uma coleta de dados, mas um tratamento da base existente na plataforma de fidelidade.

A partir desta segunda-feira (25) qualquer pessoa poderá participar da campanha. Para isso, de acordo com a marca, basta procurar pelo QR Code nos OOHs e redes sociais do Burger King ou enviar uma mensagem para o número da marca divulgado em outras mídias.

“O insight aqui foi conduzir uma inovação de mídia a partir da política que as pessoas aceitam para participarem do clube – porque ali existe um match simples entre dados de cadastro e chaves PIX mais cadastradas no País. A partir daí, foi sobre testar e entender a qualidade das chaves possíveis para ativar a ideia”, disse a executiva.

Marco Bedendo, professor de marketing e branding da ESPM São Paulo alerta para o ponto de atenção envolvido em uma ação dessa natureza, “principalmente pelo fato de que uma mensagem direta via PIX em uma conta-corrente pode soar invasiva”. Em relação ao cuidado para não transformar a ação em algo invasivo, Giulia destaca que, para que a ação ocorresse, foi necessário um alinhamento com a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) diante do consentimento dos consumidores cadastrados na plataforma sobre ações promocionais.

Ainda de acordo com Giulia, o critério foi priorizar os usuários ativos do Clube BK. “Aqueles que interagiram conosco nos últimos 30 dias e recompensamos primeiro aqueles com maior frequência de compra.”

Igor Puga, CMO da Zamp, master franqueadora de BK, explica que a Black Friday foi o momento ideal para ativar a ideia. “Em um período em que os consumidores estão sendo bombardeados por ofertas e descontos, oferecer um PIX direto foi algo inesperado e realmente relevante. Apesar de também apresentar uma eficiência extraordinária, superando custos de disparo de canais tradicionais de mensageria, o verdadeiro impacto está no fator surpresa.”